沃爾瑪中國新總裁:做傾聽顧客的好商人

2012年10月12日

  在深圳總部,沃爾瑪中國新任總裁兼首席執行官高福瀾(Greg Foran)有一間樸素而明亮的辦公室,然而他很少在辦公室停留。他將80%的時間,甚至大量私人時間,用于實地走訪門店。今年3月上任至今,這位新西蘭人已經馬不停蹄地走訪了沃爾瑪中國380多家商場中的240多家。

  高福瀾通常在一家商場停留2-3小時,有時他會邀請商場總經理及區域營運負責人一起,從商品陳列、標簽、包裝到銷售與毛利,細細詢問; 有時他不通知任何下屬,獨自一人走進商場,觀察商場日常經營情況,同一線員工交流 ,隨后將心得在反饋給相關部門。

  近日,我們同高福瀾一起走進沃爾瑪購物廣場北京望京店,還原了這位沃爾瑪中國新掌門典型的巡店過程。

細節鑄就好商人

  高福瀾15歲起便開始了零售行業的職業生涯,在零售企業Woolworths公司擔任兼職理貨員。30余年的零售工作經驗使他培養起對細節敏銳的觀察力。鮮食區域是高福瀾巡店的重點,因為“鮮食部門,尤其是果蔬,最能吸引客流,也能給顧客帶來價值。商場的管理層要特別給予重視。”在望京店的鮮食區域,他不僅細心關注商品的質量和陳列,還會向店總提出親自去后倉查看果蔬的倉儲。在后倉的不足5攝氏度冷庫中,他一一查看準備補貨的蔬菜、水果的質量和新鮮程度,甚至攀上貨柜查看最頂層貯存箱中的蔬果。當他看到韭黃、油麥菜等蔬菜整齊碼放在塑料箱中,葡萄、桃子等水果的品質都令他滿意時,他才面露微笑,對望京店總經理安云虎說:“質量不錯,要記住品質永遠是第一位。”

Description: 沃爾瑪中國總裁兼首席執行官高福瀾(Greg Foran)在巡店過程中,親自查看蔬菜產品的品質與陳列。
高福瀾(Greg Foran)視察北京沃爾瑪望京店,親自查看蔬菜產品的品質與陳列。

  一旦發現商品或服務存在有待改進之處,高福瀾也會一針見血地指出來。望京巡店中,他發現一種U型頸枕的標簽沒有露出,這會延長顧客結賬掃描時間,他立即要求商場總經理反饋給供應商,盡快改進。安云虎承認,這樣小小的疏忽會導致每個商品掃描延長幾十秒,而對于營運高峰時間的商場來說,每一秒都很寶貴。

  高福瀾說,他希望所有沃爾瑪員工及管理者都能夠以消費者的視角關注商場的每個細節:永遠要找到最好的商場位置和地點;永遠要提高鮮食品質;永遠要提高顧客服務。“正如沃爾瑪公司創始人山姆·沃爾頓教導我的那樣:Retail is detail (零售即細節)。”

  巡店過程中,高福瀾最常問及的還是商品的銷量和毛利,他坦言這樣做并非單純追求利潤。事實上,在一家沃爾瑪購物廣場所出售的20,000種商品當中,大多是低毛利甚至零毛利的。相比利潤,高福瀾強調他更看重“毛利和銷售的組合”。同時,他希望通過反復詢問,培養員工關注銷售、關注毛利的意識,因為這樣才能為顧客提供更具價值的商品,實現沃爾瑪在全球追求的“為顧客省錢,使他們的生活更美好”的使命。

員工說的,我們聆聽

  盡管2011年10月才加入沃爾瑪國際部,高福瀾卻像老員工一樣,對這家全球零售巨頭獨特的公司文化情有獨鐘。

  今年年初沃爾瑪中國新年準備會上,當高福瀾第一次以總裁身份第一次出現在員工面前時,他單膝跪地向員工講述山姆·沃爾頓聽取員工意見的故事。他以這樣標志性的動作告訴沃爾瑪中國員工:“我們愿意傾聽大家的想法,愿意跟大家風雨同舟。”這讓很多在場員工深感意外,但他的坦誠立刻拉近了與在場員工的距離。這正是沃爾頓的傳統,沃爾頓每次巡店的時候,都會讓店里的管理層圍在一起,然后他單膝跪地,拿出一個小本子,詢問大家對于商場經營的意見,并逐一記下。

  在此之后的幾個月中,高福瀾始終保持著沃爾瑪文化中“公仆領導,傾聽員工”的理念,不管工作多么繁忙,他也要堅持同一線員工溝通和交流。他通過巡店、午餐會等形式聽取員工的意見和建議,并將巡店中的見聞和自己的心得體會記錄下來,寫成名為“與Greg 同行”的郵件,每月發送給沃爾瑪中國全體員工。

中國零售業:希望與挑戰并存

  高福瀾接管的沃爾瑪中國公司,是一家在中國發展了16年,擁有10萬名員工、380多家門店的企業。他所面臨的挑戰在于在全球經濟不景氣的情況下,帶領沃爾瑪延續在中國的發展。畢竟他的主要零售工作經驗出自澳新市場,對于復雜的中國市場,他仍然是個“新人”。

  高福瀾表示,盡管中國市場在經濟發展程度、顧客消費能力、顧客喜好等方面都不同于發達國家,但更有價值的商品和更周到的服務永遠是不同市場消費者的共同追求。

  “總的來講(在中國)我還是看到了非常非常多的機會,使沃爾瑪在中國能夠做得更好。”他同時表示,沃爾瑪將在中國這個戰略市場開設更多購物廣場、山姆會員商店,以滿足中國消費者的需求,同時也要平衡開店數量和質量。“我們更注重的是經營好每一家店。我們將為消費者提供更好的鮮食;我們會建更多的配送中心,讓顧客能買到更新鮮的商品;我們也要提供低價和高質量的商品。

  過去十年,中國經濟的高速增長促進了零售行業的快速發展,中國零售業經已經超越了最初的起步階段。高福瀾同樣承認,中國零售行業正處于機遇與挑戰并存的重要時期,零售企業需要不僅是數量擴張,而是探索如何深耕市場,通過不斷改進細節,滿足顧客的對商品、對服務的要求。他表示沃爾瑪作為行業領軍企業愿意同行業協會及同行一起, 促進行業升級,使零售行業的發展再上一個新臺階。

“服務顧客”方為制勝之道

  面對全球經濟不振、中國經濟增速預期放緩的大環境,高福瀾認為,這對零售業而言是挑戰更是機遇。“在經濟緊縮的情況下,顧客會更加看重我們到底能夠幫助他們省多少錢,提供哪些更好的商品。實際上,這是給我們提供了更好的發展機會。”

  然而這就要求沃爾瑪將其全球聞名的“為顧客省錢”策略進行到底。為此,高福瀾要求采購更好的商品、做好供應鏈管理以及降低運營成本,他鼓勵每名沃爾瑪員工都這樣做。

  高福瀾在“與Greg 同行”中寫道,“做個好商人,并且樂在其中。這意味著,鼓勵商場的每一位員工去挖掘和促銷好的商品。”

Description: 沃爾瑪中國總裁兼首席執行官高福瀾(Greg Foran)視察北京沃爾瑪望京店,要求為顧客提供品質最好的生鮮產品。
高福瀾(Greg Foran)鼓勵員工挖掘好的商品,為顧客提供品質最好的生鮮產品。

  他更樂于分享門店員工在顧客服務方面的“金點子”,他曾舉例:散裝雞蛋一直是商場的暢銷商品,廣州新港店的同事留意到, 許多顧客會在燈光下觀察蛋的好壞。于是,他們與供應商合作,提供“照蛋器”以方便顧客選購。這一舉措深受顧客歡迎,他們真切地感覺到了沃爾瑪的體貼入微。青島臺東店的床品主管盧濤發明了棉被陳列的新方法。他將棉被的一角折疊在包裝盒的外面,這樣方便顧客通過觸摸判斷商品質量,并挑選他們所喜歡的花色。現在,這種方式已在全國推廣,并用盧濤的名字命名。

  在望京店巡店的過程中,高福瀾注意到豬肉的品類非常豐富。店總安云虎解釋說,商場增加了商品品種,提供精分割,并努力保持商品的價格優勢。在這里,最普通的豬肉餡也根據不同的肥瘦比例分為三種,4:6,2:8,1:9,并清楚地標示出來。 這使該商場在公司“多賣一頭豬”的銷售競賽中取得了好成績,比去年同期多賣出六頭豬。看到這些高福瀾連連點頭,說“非常好”

  高福瀾要求員工關心公司業務、想顧客所想,要求管理者走到一線,給予員工他們所需要的支持。正如他每個月寫給沃爾瑪中國員工的“與Greg 同行”,郵件的結尾始終是最平實的激勵,“謝謝大家,我們商場見。”

 

 

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