山姆首席運營官文安德:好商品讓會員店與眾不同


在山姆會員店,“給會員更多的選擇并不一定就是最好的事情,我們不會去銷售不符合會員需求的商品。因此我們需要變得非常勇敢,從全世界搜羅那20%真正符合會員需求的優質商品,并能夠持續在這些精簡后的商品上提供始終如一的品質保障,這對我們來說是更加重要的事情,也是戰略所在。”山姆會員商店首席運營官文安德(Andrew Miles)說。
在文安德看來,會員店跟其他零售商最大的一個不同點就是來自于商品,這是會員為什么到山姆店來購物的原因。只要為會員挑選好了對的商品,單品的采銷量就都能夠做大,使得山姆在向供應商采購時獲得更好的價格與商品品質上的優勢,從而給會員更好的價值。“我們的業務模式就是讓一切變得簡單。”


山姆會員商店首席運營官文安德在新開業的武漢山姆店重點推介明星商品會員優品雞肉卷。


這種戰略已經伴隨著中國山姆走過了18年,令目前的全國11家山姆會員店擁有著超過130萬的忠實會員,其個人會員以年超兩位數的比例快速地增長。
憑借沃爾瑪采購體系 搜羅全球最佳產地
“我們業務的成功之處有一點很重要,就是充分利用沃爾瑪全球的采購資源,為中國會員搜羅全球暢銷的好商品。”文安德表示。
“這將是一款我們能在中國找到的最好的堅果產品。”沃爾瑪山姆會員商店首席采購官孟非凡手持一罐會員優品的混合堅果介紹說,“這罐混合堅果中,扁桃仁產自美國、榛子產自土耳其,它們在意大利經過挑選、分級、封裝后,運到中國。”


山姆會員商店首席采購官孟非凡介紹會員優品堅果通過沃爾瑪全球采購的資源共享,引入來自全球最佳產地。
同樣受鐘愛的還有山姆自有品牌會員優品的三文魚,來自全球三文魚最佳產區智利或挪威,經過專業工廠嚴格依照統一的高標準進行分割、去骨、去皮等13道工序,包裝后放上貨架,烹飪前無需會員額外處理,方便且節省時間,使得這一產品成為自有品牌暢銷商品的前三名。
孟非凡表示,正是這種全球采購的優勢,使得山姆得以實現對產地、供應商、品質、價格等要素的嚴格篩選,從而保障會員的利益。
目前武漢山姆共精選了4000多種優質單品,其中進口商品的比例超過了30%。對此,文安德表示,山姆一直在關注全球各地銷售最好的商品是哪些,我們會把他們引進來。
像這樣通過沃爾瑪全球采購體系引進來的還有由各種進口水果直接壓榨的會員優品100%純果汁,由中國制造、 原本只供應海外市場的優質多用毯,英國原裝進口、100%新鮮牛乳為原料的會員優品純牛奶……


適應會員新變化


要滿足會員不斷變化的新需求,山姆的資深買手們還要勇于嘗鮮。近日在山姆會員店熱銷的智能鋼琴也可以說明這一點。這架智能鋼琴可以按照平板電腦提前設置好的旋律進行演奏,初學者自然也可以輕松地隨著平板電腦的演示進行練習。智能鋼琴的售價是3950元一臺,自引入山姆店以來,備受家庭會員的青睞,平均一周能售出50臺。還有一款可以將各種豆類榨油出來的家用榨油機,一周也賣掉了200臺。像這樣在普通大賣場比較少見的新奇產品,第一時間都可以在山姆會員店找到。
文安德認為,“我們可以通過山姆的體系讓人們接觸到這些新鮮的東西,這就是我們的機會。因此我們在勇敢嘗試引入一些新的商品。”
不過,對于這種加速“商品國際化”的新品策略,也曾引發過不少質疑。
孟非凡回憶說,“當我剛到中國的時候,人們會告訴我,不同地區的顧客偏好迥異,海外的商品不會符合中國人的口味。但事實上,我們也經常會聽到我們的會員說,他們樂于看到我們這種策略的改變。我們注意到,這些高端會員的生活品位、需求都是非常相近的,并且是與國際接軌的。有的時候你就會聽到一些會員說,我在國外渡假的時候品嘗的好商品,現在終于也能在中國的山姆找到了。”
如今年山姆曾計劃引入了一款暢銷美國芝士工廠的芝士蛋糕時,馬上有人反對說,這款產品太甜了,他不適合中國人的口味。不過在山姆堅持將它搬上貨架后,銷售的數據表明,這款產品的引入是十分成功的。
為了適應會員的這種變化,文安德表示,未來山姆將繼續引入一些品質一流的商品來滿足會員的需求。

改變,讓會員價值最大化


如何為付費會員創造更大的價值成了文安德常常思考的問題。
“‘會員店就是紀律’。我們的紀律就是對商品品質要進行嚴格的控制,同時有效控制成本,保證會員價值最大化。”文安德介紹說,“這并不是簡單地說我們的價格有多便宜,而是要給會員一流的商品品質,來自最好的地方,帶給會員與這個品質相等的價值。”
今年山姆做了很多工作來服務會員,其中包括升級山姆自有品牌“會員優品”的商品品質。以一款會員優品新疆紅棗為例,山姆會首先考察供應商資質,山姆要求供應商必須擁有自營農場,更有效地保證監控種植流程和后期檢測;第二,山姆采購人員必須親赴農場進行檢驗,通過種種審核方可成為山姆的供應商;進入山姆采購體系的供應商仍然要每年接受復審,以及第三方審核;第三,在產品品質上更是要精益求精,每個紅棗的凈重,不得低于9克,可食用率不低于90%。
在產品包裝上,山姆也進行了一些更貼近會員的改變。在堅持商品采用預包裝、大包裝的基礎上,山姆進一步引入可透視,可重復封裝的包裝袋、在進口商品正反面同時加印中英文說明。孟非凡相信這些簡單但實用的改變會讓會員更方便地了解商品,更好地保存購買的商品。這些細微處的改變讓產品的銷量較之前增長了6倍。
孟非凡和他的團隊希望山姆自有品牌在未來3年從目前6%的占比提升至20%。
此外,今年以來,山姆對所有的生鮮商品,包括肉類、水果、蔬菜全面實行預包裝。以肉類產品為例,山姆選擇對品質有著同樣高要求的供應商。在產品進店前,供應商就已完成一些基本的工作,包括清潔、去掉不必要的部位、稱重、預包裝等工序。產品進店后,山姆店的員工只需按照統一的標準對產品進行切割、再包裝、上架銷售,這樣做的好處不僅可以保持統一、一貫的高標準,省去會員排隊稱重的麻煩,同時也可以節省商場人力,降低運營成本。
要為會員創造更大的價值,就必須在運營成本上下功夫。在武漢山姆店,另一個提升運營效率的做法是山姆對部分化妝品等商品引入插牌陳列的方式,即在貨架上陳列產品的插牌,顧客可以直接拿插牌到收銀處結賬并提取商品實物。孟非凡補充說,有些化妝品本身包裝較小,這樣的陳列能夠將產品說明清晰呈現出來,便于會員選購,同時也提高了商場運營的效率。



武漢山姆會員商店首次在中國引入美國山姆成功運營的后補式冷庫。


值得注意的改變還有,武漢山姆從美國首次引入了后補式冷庫,以為山姆在冷藏、冷凍食品的日常運營方面提供一個能同時陳列、冷凍及冷藏貨物的現代化制冷設備。與傳統冷柜陳列需要走到后倉把貨物搬運出來再上架的傳統做法相比,后補式冷庫前臺是陳列貨柜,后臺是冷凍倉庫,合二為一,補貨時可以直接在冷庫內操作,減少了搬運次數,大大提高了運營效率。同時補充的貨物由于事先已放置于同一溫度下的冷庫內,因此,可以保證商品溫度的一致性,實現冷鏈過程無縫對接,從而使得冷藏冷凍食品不易受污染、更好的保鮮。
文安德表示,未來新開的山姆會員店將統一使用這一設備,確保商品品質,提升運營效率,為會員提供更優質的新鮮商品。


未來3年新增7家山姆店

武漢山姆店的開業使得目前在華山姆店總數增長到11家,分別位于北京、上海、廣州、深圳、大連、福州、杭州、蘇州、武漢等9個城市山姆對未來在中國市場的發展充滿信心,繼武漢店之后,山姆還將在常州開設一家新店,并計劃未來二至三年開設7家山姆會員商店。
此外,除了傳統的實體店業務外,山姆中國團隊也在探索多渠道服務會員的新模式。2010年底,山姆會員網上商店率先在深圳上線,武漢山姆則是首個同步開放網上和實體店的會員店。
目前常溫產品業務已經覆蓋到所有已經開設了山姆會員店的城市。而截至目前,山姆先后在深圳、廣州、上海、蘇州、北京等城市逐步推出生鮮、冷藏、冷凍食品網購直送服務,該服務將陸續在更多地區推廣。

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